duurzaamsucces

Wat maakt organisaties duurzaam succesvol?

Simon Sinek stinks!

golden-circleZo, dat is er eindelijk uit. Al jaren lang kom ik ze tegen. De hippe online consultants, eerst met baard, nu met knotje. De, meestal mannelijke, ‘bekeerde’ organisatie-adviseurs in de leeftijd 45-55. In pak, maar steeds vaker zonder das. De mooie dames bij HR. En de CEO die een Ted Talk heeft gezien. Allemaal hebben ze dezelfde boodschap: “Het gaat niet om de what, maar het gaat om de why. It’s the golden circle!” Toegegeven, Simon Sinek, want zijn gedachtegoed halen ze aan, is een briljant marketeer. Maar dan vooral van zichzelf. Aan zijn verhaal hangt namelijk een luchtje. Hoog tijd dat iemand illustreert dat de gouden cirkel op zijn minst met een korreltje zout mag worden genomen. So here goes.

Hij die zonder zonde is…

Laat ik beginnen met een bekentenis. Ook ik ben eerder gevallen voor het verhaal over de gouden cirkel. Het is zo aansprekend, je wílt dit gewoon geloven. Het klinkt allemaal zo vreselijk logisch. Of komt dat door de wijze waarop het wordt gebracht? Als je daar, net als ik, gevoelig voor bent, bekijk dan deze briljante en hilarische talk eens. Met de vorm zit het bij Sinek wel goed. Het is de inhoud die mij aan het denken heeft gezet. Beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald.

Old school denken

In mijn opleiding bedrijfskunde heb ik geleerd dat een bedrijf start met een product of dienst, dat in een behoefte voorziet. Dat probeer je te verkopen. Als dat lukt, wat zeker geen vanzelfsprekendheid is, ga je eens goed nadenken over welke producten / diensten nog meer in die behoefte kunnen voorzien (wees op je hoede voor substituten!) en je gaat vooral ook de markt met dit brede perspectief in de gaten houden. Zo bouw je een productportfolio uit. Porter was de goeroe met zijn waardeketen en vijfkrachten model. Het brede perspectief groeide vaak uit tot de missie van het bedrijf (die overigens verdacht veel lijkt op de waarom van Sinek).

Het concept van Sinek

De basis van het verhaal van Sinek is dat mensen niet kopen what you do, maar why you do it. Hij stelt dus dat het waarom veel belangrijker is dan het wat (het product). Een van de belangrijkste voorbeelden die hij steeds gebruikt is Apple. Ik quote uit zijn wellicht bekendste Ted Talk (> 22 miljoen views!). Hij illustreert hoe Apple anders zou acteren in vergelijking met traditionele verkoopverhalen:

Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we believe in challenging the status quo, is by making our products beautifully designed, simple to use, and user-friendly. We just happen to make great computers. Wanna buy one?

Klinkt goed he?

De praktijk

Ik ga naar een winkel om een laptop te kopen. Als een verkoper zo’n verhaal zou houden, zou ik flink in de lach schieten. Maar serieus nemen? Nee. Ik wil een laptop met bepaalde functionaliteiten, die er ook nog eens goed uitziet en die ik een redelijke prijs vind hebben. Eigenlijk conform de voorbeelden die Sinek aangeeft die nogal ‘unaspiring’ zijn. Of om hem nog een keer te quoten over hoe Apple klaarblijkelijk niet zou werken in haar marketingcommunicatie:

We make great computers. They are beautifully designed, simple to use and user-friendly. Wanna buy one?

Ik zou zeggen “ok”! Sinek zegt “nah”… Misschien boeien laptops me niet genoeg? Eens kijken in mijn huis. Zonnebril, koffiemachine, pindakaas, thee, appels, kaas, wasmiddel, fietsen, t-shirts, verzekeringen, … Nee, ik vind geen enkel product waarvan ik stil heb gestaan bij de why. Ik koop gewoon een product omdat ik (denk dat ik) het nodig heb en het aan mijn eisen voldoet. Geen hogere wiskunde.

Maar misschien ben ik een uitzondering en kopen jullie, beste lezers, wel allemaal vanwege de ‘awesome aspiring brand stories’. Staan jullie kasten vol met producten waarvan de brand story toch echt de reden is geweest om het product te kopen. Bij iedere aankoop sta je weer stil bij de why ervan. En liefst praat je er ook over met je (Facebook) vrienden. De ene like na de andere plaats je bij jouw merken. Want het gaat jou niet om het product, maar om het achterliggende verhaal! Right? Vast niet.

Hoe ziet Apple het?

Laten we dan nog eens stil staan bij het voorbeeld van Apple. Eén van mijn net ontdekte inspiratiebronnen, Bob Hoffman a.k.a. The Ad Contrarian, haalt in zijn boek Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey o.a. uit naar een CMO die steeds refereert aan Steve Jobs, maar het volledig fout heeft. Hoffman citeert daarbij Jony Ive en Steve Jobs, uit een groot artikel over Jobs in The New Yorker. Ik pak er twee quotes uit: “Jobs: If I had a spiritual partner at Apple, it’s Jony. Jony and I think up most of the products together […] And he understands Apple is a product company.” En: “Ive: We put the product ahead of anything else.” Klare taal. Eenieder die de biografie van Jobs heeft gelezen, zal het ook niet anders kunnen interpreteren. Wat nou why? Het gaat Apple allemaal om een goed product! Dat is dus nogal een eigen interpretatie die Sinek eraan heeft gegeven.

Cijfers van zogenaamde why-bedrijven

Ongelukkig voorbeeld van Sinek misschien? Bedrijven die de why voorop stellen, zullen het toch wel veel beter doen dan normale ‘unaspiring companies’? Laten we daar eens naar kijken. Twee prachtige Nederlandse bedrijven met een zeer heldere why: Triodos en Greenchoice. Niemand zal het met me oneens zijn dat je vanuit de why je geld beter kunt stallen bij het duurzame Triodos, dan bij een van de grote Nederlandse banken (in de volksmond: de schoften), en je stroom beter kunt kopen bij het groene en goedkope Greenchoice dan bij een van de (vervuilende en dure) energiereuzen. Triodos heeft volgens haar jaarverslag over 2014 ruim 628.000 rekeningen. Behoorlijk wat! Maar wacht, de Rabobank heeft 7.500.000 particuliere klanten. De ING 8.100.000. Eh…? Dan Greenchoice. Dat heeft circa 200.000 klanten. Nuon? Circa 2.000.000. Essent? Meer dan 2.000.000. Eh… maar die why is toch zo belangrijk? Waarom kopen mensen dan niet massaal bij deze bedrijven?

Back to business

Ik heb het al vaker geschreven: er bestaat geen gouden succesformule voor organisaties. Maar keer op keer zien we hetzelfde patroon als er een nieuwe goeroe opstaat. Een patroon dat sterk lijkt op wat Hoffman prachtig heeft beschreven voor digitale media in ‘The 6 stages of digital dilusion’ in het eerder genoemde boek:

  1. The miracle is acknowledged; er is iets dat de hele wereld zal veranderen
  2. The big success; een bedrijf heeft er succes mee, hét bewijs dat het werkt
  3. Experts are hatched; slimme ondernemers gaan ermee aan de haal (conferenties, boeken, etc.)
  4. The bandwagon rolls; iedereen gaat (de marketing afdeling) vragen wat de nieuwe miracle-strategy van het eigen bedrijf is
  5. Reality rears its ugly head; de cijfers komen binnen en oeps, de miracle-strategy werkt klaarblijkelijk voor iedereen, maar niet voor ons bedrijf
  6. The back-pedaling begins; er wordt beweerd dat het slechts onderdeel is van een integraal programma, dat er nooit harde beloftes zijn gedaan, …

Het is tijd om weer naar de aarde terug te keren en je bezig te houden met waar het echt om gaat: goede producten en diensten leveren die voorzien in een behoefte, tegen een acceptabele prijs, die gezien worden door mogelijke klanten en goed verkrijgbaar zijn. Dat is al uitdagend genoeg!

Advertenties

Enkel berichtnavigatie

3 gedachten over “Simon Sinek stinks!

  1. Bart op schreef:

    Er is nooit 1 reden waarom mensen een product kopen. Het zal altijd een combi van factoren zijn, verdeeld over bewust/onbewust. 1 hiervan is wellicht de “why”. Maar de rol hiervan is nooit doorslaggevend voor de aanschaf van een product. Je koopt geen auto die je niet nodig hebt omdat de corporate story zo leuk is.
    De why kan wel doorslaggevend zijn in de keuze uit twee identieke producten. 2 pc’s met zelfde specs, maar een ander “verhaal”. Dat is in mijn optiek de boodschap van Simon Sinek. Aangezien alles binnen 2 dagen gekopieerd kan worden op productgebied “verzin” je een eigen verhaal achter je bedrijf. Dit verhaal kan niet (minder makkelijk) gekopieerd kan worden omdat consumenten hier zo doorheen prikken.

  2. Pingback: Editie #14 – maandag 1 juni 2015 | weekflitsen

  3. Pingback: Het onbewezen sprookje van Simon Sinek « richardengelfriet.nl

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: