duurzaamsucces

Wat maakt organisaties duurzaam succesvol?

Eindejaarsoverpeinzingen… en een stukje neurowetenschap

lone-frank-de-vijfde-revolutie-214x300Twee jaar geleden ben ik gestart met deze blog. Ik was (en ben nog steeds) klaar met alle sprookjesboeken over ‘de X tips om tot duurzaam succes te komen’. Hoeveel managers zullen onder de kerstboom weer een boek hebben gelezen van bijvoorbeeld Jim Collins (Good to Great) of Simon Sinek (Start with why) en denken: nu weet ik hoe ik het aan moet pakken? Hoewel leuk leesvoer, deze boeken hebben nul voorspellende waarde. Er is geen trucje (bekend) dat iemand even kan uitvoeren om een organisatie succesvol te maken. Deze boeken inspireren, maar missen wetenschappelijk fundament, ook al pretenderen ze anders. Graag verwijs ik nog een keer naar het must-read boek van Phil Rosenzweig, het Halo Effect, waarin hij dit onomstotelijk vaststelt. We willen echter zo graag geloven…

Om mijn steentje bij te dragen, ben ik op zoek gegaan naar handvatten voor duurzaam succes. De formules werken niet, maar we weten anno nu toch wel meer over bijvoorbeeld menselijk gedrag, dat ons kan helpen bij het vormgeven van goede organisaties. Verschillende inzichten die ik heb opgedaan, heb ik hier (met jullie) gedeeld. Sinds de zomer heb ik echter geen bericht meer gepost. Mea culpa, ik ben met andere dingen bezig. Maar voor één boek wil ik nog graag even tijd inruimen aan het eind van het jaar: de vijfde revolutie van Lone Frank (voor een uitleg van deze titel, klik hier).

Frank (Denemarken) is neurobioloog en wetenschapsjournalist en heeft een reis gemaakt langs de voornaamste hersenwetenschappers ter wereld. Haar bevindingen: we staan aan de vooravond van een neurorevolutie, die ingrijpende gevolgen zal hebben voor bijvoorbeeld economie, marketing, rechtspraak en religie. Ik beperk me hier tot een aantal bevindingen die van belang zijn voor organisaties.

Iedereen is verantwoordelijk voor het eigen gedrag!

Morele intuïtie blijkt over de hele wereld gelijk te zijn. Het maakt niet uit wat voor achtergrond we hebben of welke religie we aanhangen, in principe reageren mensen identiek op morele kwesties. Onze morele beslissingen zijn consistent, maar we zijn niet in staat ze te beargumenteren. Marc Hauser (Harvard) meent dat er mogelijk een reeks principes en parameters bestaat die we allemaal vanaf de geboorte met ons meedragen. Voorbeelden daarvan zijn het intentieprincipe (als schade met opzet wordt toegebracht, vinden we dat erger dan wanneer het een bijproduct van een andere actie is), het handelingsprincipe (schade is moreel verwerpelijker wanneer die door actief handelen ontstaat dan wanneer hij ontstaan is door het afzien van een handeling) of het contactprincipe (schade berokkend door rechtstreeks contact met het slachtoffer vinden we erger dan diezelfde schade zonder rechtstreeks contact). Onze (culturele) opvoeding werkt tegen die principes in, maar er zijn grenzen aan wat invloed van buitenaf ons ‘juist’ kan laten vinden.

Het is interessant dat er klaarblijkelijk universele gedragsregels zijn, maar dat maakt nog niet dat deze goed zijn. Joshua Green (Cambridge) stelt dat we onze geërfde gedragsregels niet klakkeloos hoeven te accepteren. We hebben ons immers ontwikkeld in een compleet andere omgeving dan waarin we nu leven. Als de evolutie bijvoorbeeld groepen heeft bevoordeeld die goed zijn in het doden van andere groepen, betekent dat dan dat moderne mensen daarmee door moeten gaan? Greene stelt dat de grootste barrière voor vooruitgang onze eigen menselijke aard is. De meeste mensen zijn opgegroeid met het idee dat de eigen morele intuïtie de enig mogelijke is. Pas als we bereid zijn ons open te stellen voor het feit dat de manier waarop onze hersenen fungeren door toevallige omstandigheden is ontstaan in het milieu waarin homo sapiens zich ontwikkelde, en dat we de wereld dus niet zien zoals deze is, maar door een gefilterde bril, pas dan zou er echt iets kunnen veranderen.

Zowel Greene als Hauser hebben als (heilig) doel mensen inzicht te verschaffen in (het snappen van) deze principes. Waarom dat van belang is, wordt fraai geïllustreerd aan de hand van een onderzoek door de filosoof Joshua Knobe. Hij vertelde proefpersonen een bijna identiek verhaal over een directeur die een nieuw beleid introduceerde die geld in het laatje bracht. Er was echter een verschil. In versie 1 bracht het beleid als bij-effect schade aan het milieu toe. In versie 2 had het beleid positieve milieu-effecten. Wat bleek? Bij versie 1 meende 9 van de 10 respondenten dat de directeur met opzet handelde; hij was zich bewust van het aanbrengen van milieuschade. Bij versie 2 meende echter maar 2 op de 10 respondenten dat de directeur bewust handelde; hij had gewoon geluk dat het goed uitpakte. Wat er daadwerkelijk gebeurt, kleurt dus in hoge mate ons oordeel over de morele positie en intenties van andere mensen. Als de handeling van een persoon tot iets verwerpelijks leidt, dan zullen de meeste mensen die persoon opzet toeschrijven. (Dat dit een enorme impact op ons rechtssysteem heeft lijkt me duidelijk, maar hier verder niet relevant.)

De vijfde revolutie zal ertoe leiden dat we ons niet langer kunnen verschuilen achter ‘ik ben maar een mens’. Als we inzien dat we handelen op basis van cultureel bepaalde normen, of zelfs een ‘onderbuikgevoel’, dan is dat nog altijd een bewuste keus. Een keus die we dan dus zelf maken. De verantwoordelijkheid kan niet langer worden afgeschoven op een handige collectieve en vormeloze grootheid als ‘de samenleving’; het individu komt onherroepelijk centraal te staan.

Neuro-economie

Dat de homo-economicus, de rationele mens, niet bestaat, is in eerdere posts al enigszins aan bod gekomen (de boeken van Dan Ariely zijn een aanrader!). De mens is een schepsel dat de draak steekt met logica, graag sterk irrationeel handelt en een tegenstrijdig karakter heeft. Hij gokt graag, maar is ook conservatief en houdt van zekerheid. Hij zoekt vertrouwen en vaart daar wel bij, maar geniet er toch van zijn medeschepselen af te straffen als ze zijn gevoel voor rechtvaardigheid kwetsen. Uit onderzoek blijkt maar één groep te handelen zoals de homo-economicus zou doen, en dat zijn de autisten.

Het irrationele gedrag van mensen is onderwerp van onderzoek in de neuro-economie. Een van de sociale onderzoeken die hier bijvoorbeeld nader onderzocht is, is het bekende ultimatumspel. Ook hier blijken weer duidelijk specifieke hersengebieden te acteren. Datzelfde is zichtbaar bij een ander populair psychologisch onderwerp, het nemen van winst nu of in de toekomst (mensen nemen liever nu minder winst, dan in de toekomst meer winst, maar fascinerend genoeg nemen mensen ook liever meer verlies nu, dan minder verlies in de toekomst). Neuro-economisch onderzoek toont aan dat rationaliteit slechts een dun laagje vernis is over een enorme massa automatische reacties. Bewuste cognitie is dan ook een veel latere uitvinding in onze eigen evolutie. Interessant genoeg wijst onderzoek, bij mensen met hersenschade in emotionele gebieden, uit dat we zonder emoties echter (ook) geen verstandige keuzes kunnen maken. Dat komt door een troefkaart van het emotionele gedeelte: het kunnen activeren van het dopaminesysteem.

Ernst Fehr heeft een inmiddels bekend onderzoek gedaan naar het interne beloningssysteem aan de hand van een geldspel. Als een proefpersoon vond dat zijn tegenspeler niet rechtvaardig handelde, werd heftige activiteit in een specifiek hersendeel, verbonden met plezier en voldoening, zichtbaar en besloot de proefpersoon de ander te straffen (zelfs als dat de persoon zelf geld kostte). In een ander onderzoek, het zogenaamde investeringsspel, heeft Fehr bekeken welke rol het hormoon Oxytocine speelt in groepsverband. Uit dat onderzoek bleek dat als proefpersonen een dosis Oxytocine toegediend kregen, ze fors hogere investeringen deden die gekoppeld waren aan een hoge mate van vertrouwen in eerlijk gedrag van de tegenspeler. Oftewel: dit hormoon zorgt ervoor dat risico’s die bij sociale verbanden horen, meer aanvaardbaar worden. Gedrag is dus te beïnvloeden!

Goede beleggers…?

Financiële markten huldigen het principe dat logica koning is als het om investeringen gaat. In 1995 won Robert Lucas zelfs de Nobelprijs voor de theorie van de rationele verwachtingen. De neuro-economie toont echter iets heel anders, namelijk dat wij mensen vol ingebakken vooroordelen en eigenaardigheden zitten, die ons tot slechte investeerders maken. Bijvoorbeeld onderzoek van Knutson & Kuhnen van Stanford maakt duidelijk dat bij riskante investeringen een ander gebied, gekoppeld aan euforie, in werking treedt dan bij zekerdere beleggingen, waar waarschuwingen voor pijn, afkeer en negatieve gevoelens naar voren komen. Investeerders blijken systematisch af te wijken van wat rationeel is. Interessant genoeg stelt Warren Buffet: “Met een IQ van 25 kun je best een goede investeerder zijn. Wat je nodig hebt is niet superieure intelligentie, maar een temperament dat impulsen kan beheersen die andere mensen in de problemen brengen.”

Neuromarketing

Ook in de marketing doet neurowetenschap haar intrede. Begrijpelijk, want een blik onder de schedel maakt sneller duidelijk of een consument een product aantrekkelijk vindt of niet dan gangbaar marktonderzoek. En de hersenen kunnen beïnvloed worden, zoals duidelijk is gebleken bij het klassieke onderzoek ‘de Pepsi-proef’: bij blind testen wint Pepsi van Coca-Cola, maar als het merk zichtbaar wordt, wint Coca-Cola. Hersenonderzoek laat zien dat in dat laatste geval de mediale prefrontale cortex in actie komt en zogeheten centrale putamen overtroeft.

Wetenschappers zullen met hun scanners kunnen zien wat de juiste reclame-elementen zijn om de gunst van de consument te winnen (of in de juiste marketingterminologie: om duurzame branding te realiseren). Maar het gaat nog verder. Zo toont neuro-onderzoek aan dat de context waarin een reclamespot wordt vertoond, allesbepalend is voor het effect ervan. En er wordt onderzocht welk specifieke deel van een boodschap achterblijft (en dus wat moet worden gewijzigd om de juiste boodschap te laten beklijven). Neurowetenschap geeft toegang tot informatie die voorheen niet beschikbaar was, simpelweg omdat mensen anders handelen dan ze menen te doen.

Neuromarketing staat nog in de kinderschoenen. Het is namelijk immens complex. Zo toonde onderzoek naar een Budweiserreclame tijdens de Superbowl aan dat er een respons optrad in gebieden met spiegelneuronen. Maar het is niet duidelijk of de aanblik van de bierdrinkende man leidt tot empathie of identificatie, of gewoon alleen een reactie was op het zien van een bepaald soort beweging.

Het boek van Lone Frank illustreert dat hersenonderzoek onze maatschappij fundamenteel kan gaan veranderen. Dat zal enorme impact op organisaties hebben. Geen gegis meer naar gedrag, maar harde feiten. In deze blog behandel ik enkele illustraties (die impact hebben op organisaties), maar in haar boek komen veel meer onderwerpen aan de orde, zoals de creatie van religie in onze hersenen, de maakbaarheid van geluk (tip aan jonge ouders: om je kind duurzaam gelukkig te maken, train het dan op medeleven, welwillendheid, vriendelijkheid en empathie), bij iedereen aanwezige vooroordelen, de impact van spiegelneuronen en de ultieme leugendetector. Genoeg food for thought.

Mij rest eenieder een heel gelukkig 2014 toe te wensen. De frequentie van blogposts zal het komende jaar niet verhogen, maar ik zal mijn best doen af en toe kennis te blijven delen. Gaat het je niet snel genoeg, ben je op zoek naar inspiratie of advies, aarzel niet me te benaderen. De mooiste creaties komen tot stand in verbinding!

Advertenties

Enkel berichtnavigatie

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: