duurzaamsucces

Wat maakt organisaties duurzaam succesvol?

Marketingbullshit?

DifferentiateIedereen die bedrijfskunde, commerciële economie of een willekeurige managementopleiding heeft gevolgd, is bekend met de marketingconcepten van Kotler en consorten. Ik dus ook. Termen als ‘differentiatie’, ‘segmentatie’, ‘doelgroepen’ en ‘USP’s’ zijn voor ons gesneden koek. Zo logisch als wat: je moet je onderscheiden van anderen. En je moet je richten op je loyale klanten. Jaja, what’s new? Nou, eigenlijk dat al die ideeën helemaal niet wetenschappelijk bewezen zijn. Het zijn niet meer dan visies op wat wel eens zou kunnen werken. Of niet dus.

Deze week sprak ik weer met Wiemer Snijders van Idephix Merkingenieurs, over wie ik vorig jaar ook al schreef. Hij is al geruime tijd bezig met het verzamelen van bewijsmateriaal van wat werkt in marketing en branding en maakt daarbij dankbaar gebruik van de werken van professor Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Zij bezitten grote hoeveelheden data van werkelijk gedrag van klanten. De inzichten daaruit zijn opmerkelijk. Ik noem er twee:

Loyale klanten zijn niet zo interessant
Hoewel merken zeker een bepaalde schare die-hard klanten hebben, is dit percentage zo beperkt, dat ze eigenlijk helemaal niet zo interessant zijn voor de organisatie. Het overgrote deel van de omzet wordt gemaakt bij ‘onverschillige’ klanten. Als jouw product niet in de schappen staat, pakken ze gewoon een ander product.

Het unieke van merken wordt helemaal niet gezien
Veel merken denken echt anders te zijn dan anderen en steken daar ook heel veel geld in. Klanten zien dat echter helemaal niet en weten eigenlijk maar weinig van merken. Sharp hanteert de uitspraak “I love my mom and you love yours“. We hebben het over heel andere attributen van merken/producten als we zeggen dat we ze waarderen!

Ik merkte dat ik het niet direct eens was met de bevindingen. Hoe zit het dan met Apple, Harley Davidson of Volvo? In mijn beleving zijn dat merken met een groot bestand aan trouwe klanten. Maar Wiemer toonde me de data: ook voor deze merken gelden de bevindingen dat er maar weinig echt trouwe klanten zijn, die ook nog eens weinig van je product afnemen en dat het unieke van je merk/product nauwelijks wordt ondekend. Wiemer stelde me de vraag wat er zou gebeuren als mijn favoriete merk (dat is overigens Naim Audio) er morgen niet meer zou zijn, wat ik dan zou doen. Tja, dan koop je wat anders. Maar de realiteit gebiedt me te zeggen dat ik vijf jaar geleden al afscheid heb genomen van alle apparatuur die ik had wegens andere prioriteiten. Hmm…

Het verhaal van Wiemer is om verschillende redenen erg interessant voor duurzaam succes. Ten eerste natuurlijk omdat het handvatten geeft waar het bij marketing dan wél om gaat. En dat is eigenlijk heel simpel: de mensen die je kunnen kopen moeten je kennen, en je moet beschikbaar zijn op het moment dat ze je willen kopen. Onderscheid is dan niet belangrijk, opvallen (wat niet hetzelfde is als differentiëren!) is dat wel. Je merk moet blijven hangen. Een bedrijf dat dat fenomenaal doet is natuurlijk Coca-Cola. Ten tweede is het verhaal interessant omdat het aantoont hoeveel veronderstellingen er binnen organisaties zijn over wat goed is. Hele generaties zijn opgegroeid met principes die niet gebaseerd zijn op wetenschap, maar op aansprekende, logisch lijkende verhalen. En die trekken we dus niet in twijfel. Fout: doe dat wel! Tot slot is het interessant te constateren dat er veel wetenschappelijke informatie voorhanden is die organisaties kan helpen, maar die zijn weg naar die organisaties op de een of andere manier niet zo makkelijk vindt. Daar zijn allerlei verklaringen voor te bedenken (gemakzucht, angst voor het onbekende, gebrek aan scholing, geen ruimte voor tegengeluiden, etc. etc.), maar daar heb ik geen onderzoek naar gedaan en ga ik dus verder ook geen uitspraken over doen. Ik ben echter blij dat er mensen zijn die durven af te wijken van de gebaande paden, op zoek naar feiten!

Wil je de inzichten van Wiemer inzien, kijk dan zeker eens naar deze flashy presentatie: http://www.slideshare.net/wiemer/dreams-of-differentiation

Advertenties

Enkel berichtnavigatie

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: