duurzaamsucces

Wat maakt organisaties duurzaam succesvol?

Douwe Egberts wordt groot

Nieuwe topman wil Douwe Egberts weer op de kaart zetten.” DE gaat in juli naar de beurs. Sara Lee, de moederorganisatie, gaat zich toeleggen op vleesleverantie. DE, een prachtig van origine Nederlands bedrijf, met een schitterend product (ik ben een echte koffieliefhebber). Daar moet iets moois mee mogelijk zijn. Mijn nieuwsgierigheid was gewekt. Wat voor prachtige plannen zou ik tegenkomen?

In het boekjaar 2010 heeft DE prima cijfers gerealiseerd: een omzet van € 2,6 miljard, een bedrijfswinst van € 331 miljoen en een nettowinst van € 276 miljoen. Toch lees ik niets terug over goede resultaten. De nieuwe CEO stelt: “het bedrijf is undermanaged”, “er moet meer geïnnoveerd worden” en “er moet fors meer aan marketing worden uitgegeven”. Dat was niet wat ik verwachtte. Waar lees ik iets terug over het prachtige product? Over de inspanningen van DE inzake duurzaamheid? Over de kwaliteit van de mensen? Of over de rijke historie? En over innovatie gesproken, de Senseo heeft DE toch geen windeieren gelegd. Ik krijg ineens de indruk dat het een krakkemikkig bedrijf is…

Dus maar eens zoeken op internet. Ik word niet gerust gesteld. De strijd met Nespresso om ook cups te gaan voeren is verloren. DE is meermaals gereorganiseerd. In de herfst van 2010 werden al zorgen geuit over de werknemers van DE, begin 2011 heeft een korte staking in Joure plaatsgevonden en medio 2011 hebben de medewerkers actie gevoerd omdat ze ontvreden waren over de CAO, de buitensporige beloning van het (top)management en de waardering die ze kregen. Begin 2012 is de beloning deels rechtgetrokken door een verbeterde CAO. Maar ook deze berichten geven niet het gevoel van een sterk, trots en betrokken bedrijf. Eerder van een kwetsbaar en verwaarloosd bedrijf.

Een verdere speurtocht op internet levert me wat meer inzicht in de nieuwe CEO van DE, Michiel Herkemij. Een indrukwekkend CV. Goede onderhandelaar, zoals blijkt uit zijn aanstellingsbonus (!) en salaris. De Raad van Bestuur was lyrisch over de aanstelling van Herkemij: “Hij is de juiste leider om ‘CoffeeCo’ naar nieuwe hoogten te brengen en het werkelijke potentieel van de onderneming te realiseren, dankzij zijn uitgebreide internationale ervaring in Azië, Afrika, Zuid-Amerika en Europa, zijn bewezen vermogen om leiding te geven aan de best presterende teams en zijn zeer sterke marketing- en verkoopachtergrond.”

Herkemij lijkt een (marketing-)lijn te kiezen die aansluit bij zijn ervaringen bij Heineken, wat een uitermate sterk, trots en betrokken bedrijf is. Hij kiest ervoor de marketinguitgaven van DE te verdubbelen. De naam wordt gewijzigd in DE Master Blenders 1753. Hij verhuist het hoofdkantoor van DE naar Amsterdam, dichtbij de beurs. En er komt een publiekscentrum over Douwe Egberts in Amsterdam, dat te vergelijken is met de Heineken Experience. Maar DE is geen Heineken. Al deze marketingacties zijn gericht op de buitenkant. En ze dragen niets bij aan de binding en merkbeleving van de eigen medewerkers. En het lijkt er toch echt op dat juist de binnenkant een poetsbeurt nodig heeft. De identiteit weerspiegelt immers het imago; je kunt niet (duurzaam) uitstralen wat je niet bent, welke marketingactie je ook inzet. Zoals in mijn vorige blog al geschreven, is bij een beursgang maar één ding relevant: aandeelhouderswaarde. En (deze) grootse plannen leiden op korte termijn wellicht tot die waarde. Maar voor succes op de lange termijn zijn ze geen enkele garantie. Ik meen zelfs het tegenovergestelde. Gelukkig kan DE dan altijd nog terug naar haar oorspronkelijke imago van ‘lekkere koffie voor thuis’. Al ruim 250 jaar. Niets mis mee toch?

Advertenties

Enkel berichtnavigatie

Een gedachte over “Douwe Egberts wordt groot

  1. Juul op schreef:

    Een van de eerste wapenfeiten van Herkemij zijn het terugdraaien van het ontslag van archivaris Roy en het herintroduceren van de kerstborrel na 14 jaar afwezigheid. Zo valt te lezen in het FD van afgelopen zaterdag. Doet hij toch aan het binden van mensen?
    DE Master Blenders, what else? Ik ben benieuwd!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: