duurzaamsucces

Wat maakt organisaties duurzaam succesvol?

Durf door te vragen

Deze week had ik een interessante lunch met Wiemer Snijders van Idephix Merkingenieurs. Hij vertelde mij dat in de marketingwereld een aantal ‘waarheden’ keihard onderuit worden gehaald door wetenschappelijk onderzoek. Zo blijken loyale klanten minder waardevol dan gedacht, zijn markten minder gesegmenteerd dan aangenomen en zogenaamde ‘unique selling points’ al helemaal niet cruciaal te zijn. Dat betekent dat marketeers heel anders te werk moeten gaan dan gangbaar. Ik herken dit en zie een grote parallel met de organisatiekunde, waar ook geteerd wordt op theorieën waarvan niet bekend is of ze écht kloppen. Zie bijvoorbeeld mijn eerdere post over Kanttekeningen bij onderzoeken naar duurzaam succes. De vraag rijst echter waarom zoveel organisaties vasthouden aan principes, waarvan is aangetoond dat ze niet werken.

Dit deed me denken aan een verhaal dat ik in 2009 las in Superfreakonomics van Levitt & Dubner. Eén van de cases die in dit boek aan de orde komt is de enorme impact die de autogordel heeft gehad in het terugdringen van het aantal fatale auto-incidenten. En dat terwijl de kosten hiervan zeer beperkt zijn. De autogordel zou alleen niet goed werken voor kinderen, omdat deze is afgestemd op grotere lichamen. Daar is op ingespeeld en reeds in de jaren ’60 deed het kinderzitje zijn intrede in de VS. Het zekerstellen van de veiligheid van kinderen werd zo belangrijk geacht, dat het kinderzitje later zelfs verplicht is gesteld. Zo ook in Nederland, waar kinderen tot een lengte van 1,35 meter verplicht gebruik moeten maken van een ‘geschikt en goedgekeurd kinderbeveilingssysteem’. Ok, zo’n systeem is wel duur, maar erg effectief. Onderzoek van de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) wijst uit dat kinderzitjes de kans op een fatale afloop bij een incident reduceert met 54% voor kinderen van één tot vier jaar. Niet over nadenken dus. Sommige mensen doen dat wel, zo ook Levitt & Dubner. Zij vroegen zich af waarmee deze vergelijking dan was gemaakt. En wat blijkt, de effectiviteit van het kinderzitje is afgezet tegen het afwezig zijn van enige andere veiligheidsmaatregel. Oftewel: kinderen die gewoon los in de auto zitten. Levitt & Dubner waren vervolgens benieuwd wat dan de effectiviteit van het kinderzitje was vergeleken met het gebruik van een gordel door kinderen, wat evident een veel goedkopere oplossing zou zijn. Wat blijkt: voor kinderen van twee jaar en ouder blijkt de effectiviteit van het kinderzitje en de autogordel gelijk. Dat is toch op zijn minst vreemd, als mensen verplicht worden gesteld een kinderzitje te gebruiken…

Omdat er nogal wat haken en ogen zouden kunnen zitten aan de gebruikte data, besloten Levitt & Dubner zelf een vergelijkend onderzoek uit te voeren. Toen werd het helemaal interessant. Laboratoria waar dit onderzoek zou kunnen worden uitgevoerd, bleken niet bereid mee te werken aan het onderzoek. Na lang zoeken vonden ze uiteindelijk een testlocatie die dat wel wilde, maar enkel en alleen als de naam niet bekend zou worden gemaakt. Het lab wilde geen klandizie verliezen (!). Hoe dan ook, het onderzoek werd uitgevoerd en leverde hetzelfde resultaat: de autogordel beschermt een kind van drie of zes jaar net zo goed als een kinderzitje…

Dat brengt me terug bij de vraag waarom zoveel organisaties (en natuurlijk ook consultants) vasthouden aan principes, waarvan is aangetoond dat ze niet werken. Bovenstaande illustratie geeft twee mogelijke verklaringen. De eerste is de schijnveiligheid van de logica. Kijk naar het kinderzitje, dat ziet er toch veel veiliger uit? En daar hebben toch allerlei instanties onderzoek naar gedaan? Zelfs zodanig dat het verplicht is gesteld? Dan moet het toch wel kloppen? De tweede is dat we geneigd zijn experts te geloven. De bekende Milgram-experimenten hebben al aangetoond dat we geneigd zijn blind te doen wat autoriteiten ons opdragen. Philip Zimbardo heeft een fascinerend boek geschreven, The Lucifer Effect, waarin hij onder andere stiltsaat bij dit fenomeen. Ik zal de bevindingen van Zimbardo later uitgebreid bespreken. De essentie hier is vooral dat als ‘experts’ gaan roepen dat iets beter is, we dit ook aannemen. En daar komt nog bij dat deze ‘experts’ vaak erg goed zijn in het roepen over hun gelijk. En daar zitten vaak weer andere belangen achter. Zo schrijven Levitt & Dubner dat de fabrikanten van kinderzitjes een belangrijke kracht zijn geweest in de lobbyvorming rondom het verplicht stellen van kinderzitjes. Dat is eigenlijk niet echt verrassend.

Wat gebeurt er bij organisaties? Telkens komen er weer nieuwe ‘experts’ met ideeën op de proppen, gebaseerd op jarenlang onderzoek of bewezen praktijkervaring. Maar vaak is dit niet meer dan gebakken lucht. Lees bijvoorbeeld eens de kritiek van professor Byron Sharp op de theorie van Jim Stengel, voormalig Chief Marketing Officer van Procter & Gamble (2001-2008),  over hoe grootse organisaties groeien. Redelijk ontluisterend. En wat is dan het handvat voor succes? Eigenlijk is dat heel basaal: neem niet zomaar ‘waarheden’ aan. Onderzoek wat de bron is van een stelling, zoals bijvoorbeeld een voorgestelde strategiewijziging of een organisatiekundige ingreep. Kijk naar de belangen die erachter zitten om iets te vinden (zijn het marktpartijen die iets willen verkopen?). Organiseer een divers en kritisch gezelschap om de stelling te bespreken. En neem de tijd om de inzichten te laten bezinken. Duurzaam succes gaat over de lange adem!

Advertenties

Enkel berichtnavigatie

Een gedachte over “Durf door te vragen

  1. Hoi Bas,
    Goed stuk, voor je lezers hier een stuk dat ik heb geschreven over één van die waarheden: http://www.marketingtribune.nl/nieuws/philip-kotler-en-de-zeven-dwergen/
    Groet,
    Wiemer

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: